În vânzări, cel mai rău lucru pe care îl poți auzi de la un client nu este "nu." Este "Trebuie să mă gândesc." Când se întâmplă acest lucru, sfaturile de afaceri adânc înrădăcinate spun să îți dublezi eforturile pentru a convinge un cumpărător de toate modurile în care ar putea câștiga alegându-te pe tine și afacerea ta. Dar această abordare eșuează dramatic. De ce? Pentru că înțelege complet greșit principalul factor care stă la baza deciziilor de cumpărare: odată ce intenția de cumpărare este stabilită, clienților nu le mai pasă de succes. Ceea ce îi interesează cu adevărat este să nu eșueze.